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安踏销售营销策略_安踏销售营销策划方案

来源:品牌排行榜 时间:2019-07-02 点击: 推荐访问:安踏营销策划

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  篇一:安踏营销策划书

  前言

  安踏(中国)有限公司创

  建于 1991 年,旗下有香港安

  大国际投资有限公司、安踏(福

  建)鞋业有限公司、北京安踏东

  方体育用品有限公司等。十多

  年来,安踏公司秉承“安心创

  业、踏实做人、创百年品牌”

  的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

  安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。

  本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向, 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。

  安踏品牌策划方案

  一、市场调研

  (一)芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地级市,现下属四县(芜湖、繁昌、南陵、无为),四区(镜湖、弋江、鸠江、三山)。全市面积3317平方公里,其中市区面积720平方公里。2012年末,全市常住人口2263123人,同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比,十年共增加147702人,增长6.98%,年平均增长0.68%。全市普查登记的户籍人口2307630人,同2000年第五次全国人口普查相比,十年共增加137464人,增长6.33%,年平均增长0.62%。全市常住人口中,男性人口1165745人,占51.51%;女性人口1097378人,占48.49%。总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。

  2012年芜湖人均收入10260元;全国排名87。全年实现社会消费品零售总额209.12亿元,比上年增长13.6%。分城乡看,城市消费品零售额163亿元,增长11.9%;县及县以下消费品零售额46.12亿元,增长9.2%。分行业看,批发和零售业零售额203.32亿元,增长20.9%;住宿和餐饮业零售额19.08亿元,增长19.4%;其他行业零售额1.03亿元。

  因此从芜湖的简介中我们可以得出:芜湖是一个中小城市,无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距,消费水平上整体处于中等偏下水平。

  (一)调研目的

  为了了解 “安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度, 收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。此次市场调研,我们采用了问卷调 查的方式,于中山步行街商圈开展问卷调查活动。

  (二)调研结论

  此次安踏调查问卷,总共 21 份,被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间, 因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动, 更了解各种运动品牌的信息, 通过言语上的交流和调查问卷的填写, 被访问的 21 名人员都或多或少的知道安 踏体育,其中更有 40%是安踏的忠实消费者,而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号,从这点看来,安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度, 但是“安踏”二字的含义“安根固本,踏实鼎新”只有 10%的人知道,从这点来 说,安踏在以后的宣传工作,除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传,让人们更了解安踏品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息,95%的人愿意购买安踏的产品,而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品,从这个数据可以看出,安踏的 人气和群众基础还是很好的,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等,而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好,仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象,说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品,而 18%的人认为是服装类,只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。

  在运动鞋价格调查当中,95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间,只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中,95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间,只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。

  在安踏品牌代言人调查中, 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉,男生中 10 人选择了解,女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人,比如,谭雪,萧亚轩,郑洁,所 得到的答案很分散,但总的来说,安踏的代言人当中,孔令辉,萧亚轩,郑洁的被了解度是最高的。

  在同档次品牌调查中,大部分人认为李宁,特步,匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近,但是 100 份问卷当中,没人选择阿迪达斯,耐克,这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯,耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需

  要 更多的突破。

  篇二:安踏营销策划

  安踏营销策划书

  一.策划主题:改善安踏公司营销策略,加强企业营销管理,制定营销计划,打造安踏品牌效应,提升安踏品牌的品质,塑造良好的企业形象。

  二.策划目的:扩大市场份额,提升企业业绩,增加企业连锁店数量,把企业做大做强,使企业向多元化发展。

  一、营销环境状况分析:

  1.宏观环境因素的分析

  根据市场营销理论,影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面:经济、技术、社会因素等等。

  (1)经济因素

  衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境,只要符合潮流和消费者的口味,都有人愿意掏钱。

  随着中国全民运动的兴盛,中国体育产业经济环境将得到极大改变,相关数据表明:到 2010 年,中国体育产业的产值可达 281.2 亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此,运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年,也是体育事业发展和提

  倡全民健身的关键五年,伴着第29届奥运会将于2008年在北京举办,这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力,也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。

  (2)社会因素

  社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求,也能够改变经营者的各种战略选择。

  社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年,中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服装市场的消费增长,社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传,我国居民参与运动健身的数量正逐年递增,从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。

  (3)人口因素

  据调查,目前,我国居住在城镇的人口占42.99%,居住在乡村的人口占57.01%。我国男性为67309万人,占总人口的51.53%;女性为63319万人,占总人口的48.47%。性别比(以女性为100,男性对女性的比例)为106.30,与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人,高中程度(含中专)的人口为15083万人,初中程度的人口为46735万人,小学程度的人口为40706万人。

  据人口学专家预测,按照我国目前人口比例及增长速度推算,2035年全国人口将实现零增长,人口数量将达到15亿。

  从这些数据可以看出,我国人口数量相当多,年轻人所占的比例也相当大,这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高,为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品,从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。

  2. 运动休闲产品行业环境分析

  纵观运动休闲行业的发展现状,可以总结出该行业存在以下特点:

  第一,厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。

  第二,竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争,而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省,或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势,进行品牌扩张。

  第三,运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。

  第四,竞争厂商的数量众多,不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。

  第五,购买者的数量,消费潜力未充分挖掘。很显然,有些区域市场的潜在消费量惊人,特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。

  第六,出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出现区域

  代理商自行贴牌加工产品,石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商;而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理,致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。

  第七,分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类,主要是代理和终端销售商。

  第八,产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面,运动休闲行业生产技术属于传统型,只有部分新技术的运用。

  第九,产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务,在产品服务的差异化方面体现不是很明显,差异更多的体现为产品本身的款型和广告。

  3. 品牌认知度分析

  上图是运动品牌认知度调查,从图表可看出,在运动品牌中,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克的认知度明显高于其它品牌,安踏排在第三,可以看出,安踏有强势的竞争力,而且市场潜力巨大,市

  场份额超过排名前几的品牌并不是没有可能,正如安踏口号:“Keep Moving”!

  4. 安踏消费者分析

  (1)中低等收入的青年人市场(20一30岁)

  这一群体收入中低等,总数多,所占消费比例较大,文化程度较高,容易接受新生事物,追求名牌,对美观和舒适度要求很高,包装和广告对其购买行为产生深刻影响。

  (2)高收入的中年人市场(30一45岁)

  这一群体收入较高,己经成家立业,关心身体健康,有部分己成为企事业单位的领导者,比较理智,对名牌有兴趣,是中高档产品的主要消费者,对运动休闲产品的质量和舒适度要求高,包装和广告对其购买行为有一定影响。

  (3)没有收入的青少年人市场(13一20岁)

  这一群体的消费基本靠父母,明星效应影响较大,热爱运动,产品颜色款型讲究,易受到广告影响,是中低档产品的主要消费者。

  篇三:安踏营销策划书

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  安踏品牌策划方案

  摘 要

  安踏(中国)有限公司创建于 1991 年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

  安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。

  本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向, 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。

  目 录

  一、 市场调研…………………………………………………………………………

  (一)目的……………………………………………………………………………

  (二)调研结论………………………………………………………………………

  二、市场分析………………………………………………………………………………

  (一)行业市场环境分析……………………………………………………………

  (二)战略群体………………………………………………………………………

  (三)竞争分析………………………………………………………………………

  1.主要竞争对手分析…………………………………………………………

  2.主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………

  三、品牌分析……………………………………………………………………………

  (一)品牌定位分析…………………………………………………………………

  1、品牌核心价值定位 ………………………………………………………

  2、品牌文化及形象定位………………………………………………………

  3、品牌消群体定位 …………………………………………………………

  (二)品牌渠道分析…………………………………………………………………

  (三)品牌策略及战略分析…………………………………………………………

  1 品牌市场策略…………………………………………………………………

  2、品牌战略目标 ………………………………………………………………

  (四)品牌 SWOT 分析………………………………………………………………

  四、品牌诊断………………………………………………………………………………

  五、解决方案………………………………………………………………………………

  六、品牌维护与监测………………………………………………………………………

  1、监测项目 …………………………………………………………………

  2、监测办法…………………………………………………………………

  安踏品牌策划方案

  一、市场调研

  (一)调研目的

  为了了解 “安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度, 收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。此次市场调研,我们采用了问卷调 查的方式,于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。

  (二)调研结论

  此次安踏调查问卷,总共 100 份,被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间, 因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动, 更了解各种运动品牌的信息, 通过言语上的交流和调查问卷的填写, 被访问的 100 名人员都或多或少的知道安 踏体育,其中更有 5%是安踏的忠实消费者,而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号,从这点看来,安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度, 但是“安踏”二字的含义“安根固本,踏实鼎新”只有 10%的人知道,从这点来 说,安踏在以后的宣传工作,除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传,让人们更了解安踏品牌所含有的精神。

  通过调查问卷所反映出来的信息,95%的人愿意购买安踏的产品,而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品,从这个数据可以看出,安踏的 人气和群众基础还是很好的,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等,而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好,仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格

  篇四:安踏品牌营销策划书

  营

  销

  策

  划

  书

  委托机构:安踏体育用品有限公司策划人:王辉

  目录

  一、摘要

  二、策划目的

  三、当前的营销环境状况分析

  (一)当前市场状况及市场前景分析

  (二)对品牌影响因素进行分析

  四、市场机会与问题分析

  (一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

  (二)针对品牌特点SWOT分析

  五、品牌营销目标

  六、品牌营销战略

  (一)品牌定位

  (二)品牌设计

  (三)品牌个性

  (四)品牌形象

  (五)品牌传播

  七、结论

  一、摘要

  安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售,目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新认识现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。

  二、策划目的

  本次营销活动以安踏运动休闲系列产品作为研究对象,通过对公司所处的当前的营销环境状况进行了分析,找出营销方面的薄弱环节,研究了安踏的优势和劣势,针对性地提出安踏的营销对策,包括安踏的营销目标、安踏的营销战略,以期对安踏的营销改进能有所裨益。

  三、当前的营销环境状况分析

  (一)当前市场状况及市场前景分析

  1、纵观运动休闲行业当前市场状况,可以总结出该行业存在以下特点:

  (1)厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。

  (2)竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争,而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省,或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势,进行品牌扩张。

  (3)运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。

  (4)竞争厂商的数量众多,不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。

  (5)购买者的数量,消费潜力未充分挖掘。很显然,有些区域市场的潜在消费量惊人,特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。

  (6)出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出现区域代理商自行贴牌加工产品,石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商;而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理,致力于提高销售管理的层次和提高销

  售效率。

  (7)分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类,主要是代理和终端销售商。

  (8)产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面,运动休闲行业生产技术属于传统型,只有部分新技术的运用。

  (9)产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务,在产品服务的差异化方面体现不是很明显,差异更多的体现为产品本身的款型和广告。“专业运动”特色。

  2、运动休闲行业市场前景将朝着三方面发展:品牌规划系统化、细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。

  (1)品牌规划系统化

  据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查,仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌,根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲美。回顾过去我们的一些做法,国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去,相比之下,国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建,上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划,其投入又有多少针对性,没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言,事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,它们鼓吹功能,热衷促销或无目标地涌向体育频道,这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。

  (2)细分市场,找准定位

  在目前众多运动休闲品牌云集的情况下,要细分市场,可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与足球运动,都是细分市场,找准定位,由一点切人或主推一点,树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。“耐克”从篮球鞋,到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等,然后又延伸到运动服装

  以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策,创造附属品牌来重新界定品牌的利益,带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点。从消费者的角度这个点就是品牌优势,从企业的角度这个点就是细分市场空间。

  (3)建立品牌与消费者联系的纽带

  品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响,就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带。在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度,展现自我的个性;运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的,能证实自我的生活主张、生活态度,展现他们独特个性。中国运动休闲品牌,请明星做形象代言,有助于通过名人效应,引发市场关注,进而对品牌形象达成认同。但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在的联系,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性,广告主张浮夸,不能有效地与目标群体进行沟通,是现实中存在的问题。

  (二)对品牌影响因素进行分析

  1、经济因素

  衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境,只要符合潮流和消费者的口味,都有人愿意掏钱。

  随着中国全民运动的兴盛,中国体育产业经济环境将得到极大改变,相关数据表明:到2010年,中国体育产业的产值达到281.2亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此,运动品牌的火热并不是一天两天的事了。

  2、技术因素

  从设备技术落后、原材料少而粗糙,只能制造简单的几种普通鞋。到现在科技发达的今天,中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产天,香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代,运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力,而转向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK 1994年推出的充气系列,利用外设充气装置充盈鞋内气垫,由气体来提高鞋的适脚性,使脚感受到完

  篇五:安踏营销策划书

  安踏营销策划书

  1 安踏鞋营销策划方案概要

  当今经济在不断发展,时代亦在不断进步,消费者的生活水平提高了,消费观念也在增强着,消费者对鞋子这一生活必需品的要求更是日益增高。在这样的环境下,安踏运动鞋所面临的挑战是巨大的,企业必须尽快扩大市场占有率和拓宽销售渠道,来使企业获得最大利益。

  2 当前营销状况与环境分析

  2.1 宏观坏境分

  2.1.1 经济环境

  经济坏境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。现在随着经济高速增长,国民收入平均水平不断增加,购买力水平不断提高,人们对鞋子的要求也越来越高,形成的需求是不可忽视的。

  2.1.2 自然环境

  随着人类社会进步和科学技术发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长的需求;另一方面,人们也不得不面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起,世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响,成立了许多环境保护组织,促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是企业营销不得不面临的挑战。对安踏鞋的营销管理者来说,应该关注自然环境变化的趋势,并从中分析企业营销的机会和威胁,制定相应的对策。

  2.1.3 科学技术

  科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。所以一个企业要在这个不断更新的,不断进步的时代站住脚跟,它就得有自己的核心技术和专利。安踏鞋有着他自己独特的制鞋工艺,运用高新技术,人性化设计,并且不断创新开发新产品,旨在让每一位消费者都穿上舒适满意的高品质鞋。

  2.2 微观坏境分析

  2.2.1 企业

  安踏这个品牌如今已是家喻户晓,该集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续8年在中国荣列第一。今天的安踏集团由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成,拥有员工5000多人,厂房建筑面积达12多万平方米,全部实行电脑化管理的六条现代化流水线,年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时,中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明:安踏运动鞋连续多年市场综合占有率位居全国同类产品第一位,已成为众多消费者,尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。“安踏”还是中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”的获得者。可见安踏鞋的发展潜力是巨大的。

  篇六:安踏运动鞋市场营销策划方案

  安踏运动鞋

  营销策划方案

  目 录

  序言:

  第一章:策划目的。

  第二章:企业环境分析

  第一节:宏观环境分析

  第二节:微观环境分析

  第三章:企业SWOT分析

  第四章:竞争分析

  第五章:市场定位

  第一节:目标市场

  第二节:市场细分

  第三节:市场定位

  第六章:企业战略

  第七章:营销方案

  第一节:安踏运动鞋产品详细介绍

  第二节:安踏运动鞋定价策略

  第三节:安踏运动鞋销售渠道

  第四节:安踏运动鞋促销方案

  第八章:推进方案

  第九章:费用预算

  第十章:附录

  序言:公司特征、概况

  安踏(中国)有限公司创建于1991年,十多年来,安踏公司秉承“安

  心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念,经过不懈努力,现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。

  一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线,从2004年1月开始全面投入使用以来,使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

  从2001年开始 ,安踏迈出了决定性的一步,即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域,这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年,安踏公司全面实施海外推广战略,相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店,销售成绩相当喜人,同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系,并以此为窗口,全面拓展欧洲市场。到目前为止,安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

  中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明:安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。

  安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉,到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤,世界乒乓球冠军王皓,CBA的潜力球员王博,强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

  1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛,至今,该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事;此外,安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事,赞助总金额达逾亿元,博得了社会各界的赞赏和认同。

  2004年10月,安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛,成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍,包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用,安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊:民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月,安踏还与中国乒乓球协会正式签约,独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备,双方的合作,将进一步推动中国乒乓球事业的发展,同时也为安踏品牌树立了良好形象。

  安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道,自2004年推出的全明星战靴,到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋,证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品,中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时,为了CBA系列产品的开发,安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”,实验室位于安踏总部,占地面积4000余平方米,设备价值2000万元,有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构,它的核心战略就是用科技来领航品牌,从

  篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品,把专业化做到实处。

  今年,安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”,这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑,是对安踏体育事业最新的阐述,也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办,安踏品牌核心早已融入了现代体育精神,从积极支持中国体育各大赛事开始,走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏,2008中国体育运动领先品牌。

  第一章:策划目的。

  营销大师菲利普-科特勒说:“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说,市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”

  随着经济的发展,人们生活水平的提高,人们对生活的要求也越来越高,特别是对于身体保健方面,而人们对于运动的积极性不断的升温,因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说,预示着大好的发展前景。

  安踏作为我国三线运动品牌的领跑者,中国运动品牌安踏于2001年率先实施产品多元化的产品策略,开始步入运动服装、运动装备(运动配件)等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。

  安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场,很难与李宁,NIKE,阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大,但因为他主要是面向中低端市场,所以利润不大,而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的主要目的:

  首先:通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化,开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式,实现产品的多元化,进一步的吸引目标顾客群的关注,赢得更多稳定、长期、忠实的顾客,牢牢把握市场占有率,并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率,从现附段的年增长率的50%,提高到70%,让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位,并能扎根中端市场,。

  其次:通过阔展安踏运动鞋的市场占有率,还有通过一系列的广告宣传与促销活动,从而宣传安踏这一运动牌子,加强人们对安踏的认知度,另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传,如安踏公司的“草根文化”,增加安踏的品牌内涵,提升品牌的形像,提高安踏的品牌竞争力。

  最后:通过安踏品牌的提升,生产技术的强化,从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率,而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶,让安踏的运动鞋产品涉足高端市场,增加公司的利润。

  第二章:企业环境分析

  第一节:宏观环境分析

  运动鞋市场分析

  2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器,极大刺激了年轻人休闲和健身的需要,而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。15—30岁这是一个天然形成的消费群体,目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。

  作为运动产品市场重要的分支,运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到,企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足,就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上,而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

  行业专家指出,运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限,拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限,消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

  国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、康威,二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象;国内品牌整体形象构建滞后等等,从而导致零盈利或亏损,导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

  由此看出,目前一线市场是国际品牌的天下,对国内品牌而言,一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。低端市场价格战不断,竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场,阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解,李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻,仅仅是市场占有率超过他们,而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显,但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

  社会环境分析

  生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。

  一、 市场综述

  国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动,微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的影响。在这些利好的综合作用下,运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。未来市场的发展表现为新的增长特点,即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。

  我国城镇居民消费结构数据

  城镇居民收入开支分布

  大中城市消费者体育消费支出比例:5%

  二、 消费者调查

  市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向

  运动休闲鞋的目标市场特征:15—30岁的前卫的消费者

  三、 品牌未来竞争力分析

  研究发现:运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分,其中,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础,市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示,李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项

  篇七:安踏体育用品广告策划书

  东华理工大学2013年广告策划学作业

  题目:安踏体育用品广告策划书

  专业:广告

  班级:1125201 姓名:周世贤 学号:201120520119 指导老师:王省民

  完成时间:2013年6月15日

  安

  踏 体 育 用 品 广 告 策 划 书

  作为中国著名品牌,安踏仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹, 更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,在同行列中站有一定的竞争地位。目前,安踏几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但安踏仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。

  一、前言......................................................................................................1 二、目录...................................................................................................2,3 三、市场分析...........................................................................................4 1.营销环境分析........................................................................................4 2.消费者分析............................................................................................5 3.产品分析................................................................................................6 4.竞争对手分析........................................................................................7 5.竞争对手广告分析..............................................................................8,9 四、广告策略..........................................................................................10 五、广告计划..........................................................................................11 (1)广告目标........................................................................................11 (2)广告时间........................................................................................11 (3)广告目标市场................................................................................11 (4)广告的诉求对象............................................................................11 (5)广告诉求重点................................................................................11(6)广告主题........................................................................................11 (7)广告创意........................................................................................11 (8)各媒介的广告表现.....................................................................12,15 (9)媒体策略 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型: 广告发布的时段、周期、频次界定.......................................................15

  (10)各媒介的广告规格.................................................................16,17 (11)媒体广告预算如下......................................................................18 六、广告效果的测定与评估..................................................................19 七、总结....................................................................................................20

  篇八:安踏广告策划书

  安踏体育用品

  广告策划书

  姓名:陈辉强班级:12市场营销3班 学号:2012123367 序号:38

  1

  目录

  前言

  情况分析

  市场机会点

  行销目标

  广告战略

  广告策略

  媒体广告预算

  广告效果测定与评估

  总结 一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、

  2

  一、前言:

  作为中国著名品牌,安踏仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人,在同行列中站有一定的竞争地位。目前,安踏几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但安踏仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。

  二、情况分析

  2.1市场分析

  安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨,作为一个体育用品企业,安踏在国内外具有越来越大的影响力,已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国,建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系,培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。

  安踏在自身做强、做大之后,迅速把战略重点放在了专业体育用品上,确立了具有安踏特色的体育营销策略,以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系,成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面,安踏通过引进更先进的生产技术,大幅增加对产品研发的投入,提高产品开发能力,建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系;另一方面,安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移,确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。

  目前安踏虽然取得了一定的成绩,但今天并不代表未来。安踏深知,产品最终展示在终端专卖店的货架上,服务则永远留在消费者心中。因此,安踏将竭尽全力,做到:有安踏产品的地方,就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示,未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展,为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

  2.2消费者分析

  (1)消费者购买行为分析:目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女,主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱,追求休闲时尚的生活方式,其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大,同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输,在产品多元化的今天,消费行为3

  具有较大的变动性和不确定性,但是值得肯定的是,对于品牌的肯定和认同是不变的,是处于持续关注的状态的

  (2)消费者的使用习惯分析:追求品牌,追求时尚,追求同龄人的认同和赞赏,一般好的体育用品,质量好,款型好,价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同,在持续使用感觉良好的情况下,会自发形成习惯性的支持购买行为,并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与,会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

  (3)潜在消费者的特征分析:受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响,会对安踏产品产生一种喜爱,优质的服务,积极进取的企业文化,过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

  (4)潜在消费者第一次购买动因分析:安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因,是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

  2.3产品分析

  (1)产品存在的优劣点分析: 安踏体育用品主打服装和鞋类,这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场,且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多,强的多,但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

  (2)扩大产品目标消费市场的机会点分析: 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则,更多的开发与之相匹配的运动包,球类,帽类等运动附件,产品多元化,能让消费者扩大消费范围,同时,带动其他运动产品的消费,巩固品牌的力量

  (3)本产品与其他竞争的机会分析: 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯,匡威等品牌,安踏在立足本国的基础上走出国门,走向全球,打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面,有中国人很强的民族自我认同感,其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神,永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓,在主打国内市场的时候,渐渐的融入国际市场,有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时,让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品,民族的即是世界的。

  4

  2.4竞争对手分析

  竞争对手的广告表现分析:耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张,以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广,以大视角和全球性的视角的方式去推广,有助于企业产品的全球推广,但是,同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注,缺少细节注重。

  与竞争对手之间的优劣势对比: 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露,而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上,张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位,也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法,获得了营销上的巨大成功。有数据显示,在美国,与成年人想拥有名牌跑车相映,约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋,“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

  然而,耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌,成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

  2.5竞争对手广告分析

  (1)竞争对手的媒介选择策略分析: 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现,且走的完全是全球、国际路线,主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会,有利于企业产品的全球性推广,缺少符合不同国家,不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

  (2)竞争对手的广告传播目标分析: 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动,热爱体育的青年和青少年,主打的是运动的概念,“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化;国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步,爱特步”都只是单纯的强调运动的概念,而忽视了其企业文化和其品牌精髓,人文概念远不及安踏来的好,无论是运动还是产品和消费服务,都是与一定的文化相关联的,所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

本文来源:http://www.jilmsc.com/phb/38289/

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